当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 啤酒行业圈地运动如火如荼 作者：佚名 日期：2001-7-24 字体：[大] [中] [小]

啤酒行业新一轮的"圈地运动"正如火如荼。坐镇西南的重庆啤酒集团公司再次面临"外患"。

　　华正兴掏出他轻易不戴的眼镜，一遍一遍端详墙上蛛网般的市场图。浓重的苏南口音、和风细雨的行事风格，使这位董事长在平日里充满了儒雅之气。但戴上眼镜后，他的神情一下便完全改变了。笑容消失后的脸上，透着慑人的机警、精明与练达。

　　"我们的对手使我们强大。"这是重啤管理层中流行的一句话。借助"外患"看清并化解"内忧"，是重啤人屡试不爽的绝招。一场大的"外患"
;，可能正好是他们一次大发展的前兆。

　　听对手解剖自己

　　二十世纪九十年代初，尚属业内"小兄弟"的重啤经历了一场合资风波。

　　在当时，合资是大势所趋。然而，外方的条件太苛刻了：7个外方管理人员的工资，竟相当于近两千中方管理人员和一线职工工资的总和！谈判过程中，重啤提出了3个必要条件：合资后，装备引进及境外大宗物资采购须中外双方取得一致；中外双方在合资企业的高级管理人员的待遇由董事会决定，同级职务中外管理人员待遇一样；裁减职工应给予一次性补偿。外方坚决不同意这3个条件，最后谈崩了。

　　"我们在谈判中前前后后共提出了几十个条件，通过与外方辩论，我们已经非常清楚自己的优势和不足。"时任谈判小组组长的陈世杰说。谈判还未结束，重啤就着手解决外方一再提出的机制僵化、资金短缺的问题。企业很快启动了公司制改造、定向募集资金、上市等一系列运作，随后，又成为全国第一批现代企业制度试点单位之一。

　　合资谈判前的10多年间，重啤通过技术、品牌、管理输出，与西南地区一大批小企业形成了松散联合。企业因此筹集到了初期发展急需的资金，但另一方面，这些小企业藉此发展壮大后纷纷自立门户，又成了重啤的竞争对手。这也是外方在合资谈判中反复提到的市场问题。重啤当即终止这种合作方式，开始了以资产为纽带的低成本扩张。

　　几年以后，当时不惜代价争先恐后合了资的企业大多都销声匿迹了，而原来的"小兄弟"重啤却已拥有21家子公司，建立起了庞大的生产销售网络。

　　借对手找出差距

　　新的威胁来自国内同行。在过去很长时间内，国内的啤酒企业一直是各守一方，相安无事。近几年，成功的市场化运作使一批啤酒厂商脱颖而出，已不再满足于"地方企业"的现状。重新划分"实力范围"的竞争一直在紧锣密鼓地进行。

　　华正兴烂熟于胸的市场图上，重啤布点最密集的传统领地，最近3年接连出现了其他优势企业打入的楔子。市井传言四起，重啤却不动声色。"我们希望这是一头强壮的狼，可以让我们提前进入今后更激烈的角逐。"在贴身近战过程中，企业决策层一直像旁观者一样冷静，记录并分析自己在市场细分中暴露出的问题。随即，一连串的改进措施出台了：包装容量上，由此前单一规格的630ml迅速增加到580ml、520ml、500ml和310ml等不同系列；口感上，改变一成不变的工艺，推出金小麦、新山城等不同风味的啤酒和酒精含量极低的果啤；服务上，开展送货上门，提高啤酒的新鲜度；产品研发上，提高信息反馈速度，加速紧贴市场需求的产学研一体化进程。

　　竞争对手进入后，重啤在本地市场上的占有率有所下降，但整体效益却大大提高。"从实际效果上看，竞争对手的挑战强化了我们的优势。"华正兴说。

　　与对手比拼"大盘"

　　进攻是最好的防守。对手无法察觉的进攻是最有效的进攻。

　　1985年，啤酒供不应求，各地前来拉货的车在大街上排3天队，还进不了重啤的厂门。而正是这一年，重啤主动与商业部门接触，启动了"工商联合工程"。重啤的市场网络短时期内便实现了几何级数的增长，为以后的市场争夺预备了制胜的秘密武器。

　　1989年，啤酒市场一片萧条。在同行们都倾力于市场厮杀或纷纷转产时，重啤悄无声息地实施投资巨大的技改，将生产能力提高了一倍。技改完成时，正值市场转暖，重啤仿佛突然之间显示出来的力量，让一些同行目瞪口呆。

　　兵法云：不以一城一池之得失为得失。重啤决策层深谙其妙。围绕啤酒做文章，跳出圈外抢先机，这种特立独行的风格，使他们的诸多决策最初常常不为人注意。他们几年前以少许投资启动的生物制药工程，现在已经成了厂商争相抢夺而不得的"金矿"；他们以酿酒形成的酒糟办养殖场，充分榨取每一道工艺上的利润。这个养殖场目前正在推广世界最先进的6元杂交品种，预计可产生的效益将在10亿元以上。

　　智取而不力拼，是重啤在竞争中的惯用战术。即使非得短兵相接，他们也愿意来个"太极推手"。重啤也制订了自己在新一轮"圈地运动"中的战略，并沿长江向东布下了多个"桥头堡"。曾经想吃下重啤的那家国外厂商在沿海建立的企业，也进入了重啤扩张的视野之中。

　　重啤建立于1958年，是新中国成立后投资建设的第一批啤酒企业之一。进入市场经济后，这家企业曾经多次"遇险"。奇怪的是，每次化险为夷，都能使它进入新一轮的高速增长：在过去的12年中，这家公司创造了令业内惊讶的奇迹：产销量年均增长20%、销售收入年均增长25%、实现利税年均增长22%。